MÅLGRUPPEN: Du vil neppe lykkes med en lokal fotokalender hvis du ikke har et klart bilde av hvem som er målgruppen din.
Lokalkalenderen 2017: Guideartikkel 3 av 10
Dette er tredje av ti guideartikler om hvordan du kan lykkes med å gi ut en lokal fotokalender. Alle artiklene er basert på mine erfaringer med “Ås-kalenderen 2016”. Neste artikkel publiseres 3. april.
Meld deg på her for å følge “Lokalkalenderen 2017”!
Så du tar flotte bilder fra hjemstedet ditt! Du har bygget deg en lokal posisjon som dyktig fotograf. Nå har du ideen klar for en lokal fotokalender som du er sikker på vil slå til.
Men stopp en hal!
Vet du hvem du skal selge kalenderen til? Har du definert målgruppen din?
Målgruppen er ikke bare geografisk
Det er lett å tenke at målgruppen for en lokal kalender er alle som bor i en bestemt kommune. Og til en viss grad stemmer det. Men ikke helt. Du må også ha en formening om hvilken av innbyggerne du tror produktet passer best for.
Dette handler både om geografi, alder, bruk av kalenderen og andre faktorer.
Å definere målgruppen din hjelper deg å velge riktige salgskanaler og også legge opp markedsføringen på en god måte.
Geografisk målgruppe
Start med den geografiske målgruppen. Hvor er er det geografiske nedslagsfeltet for din fotokalender?
Er det en bestemt kommune? Er det et område bestående av flere kommuner? Er det deler av en kommune?
Og har du gitt kalenderen et navn som samsvarer med denne målgruppen?
La oss bruke min “Ås-kalenderen 2016” som eksempel. I Ås bor det rundt 18.500. Jeg har ikke nøyaktige husstandstall, men ta oss anta at dette utgjør rundt 9000 husstander (gjennomsnittshusstanden i Norge har 2,15 mennesker). Med 607 solgte kalendere, skulle det bety at 6,7 % av husstandene i kommunen nå har “Ås-kalenderen” på veggen.
Men når jeg analyserer salgstallene, ser jeg at svært få kommer fra Nordby, den nordre delen av kommunen hvor det bor rundt 5000 mennesker. Og det er ikke så rart, siden jeg ikke hadde noen bilder fra Nordby i kalenderen. Trekker jeg fra Nordby og et par andre deler av kommunen jeg ikke dekket, ender husstandsdekningen på rundt 10 %.
Derfor: Tenk gjennom om hele kommunen er målgruppen din.
Og ikke glem at det også finnes en målgruppen som bor andre steder, nemlig de som har en tilknytning til stedet kalenderen din dekker. Spørreundersøkelsen jeg gjorde blant kundene mine, viste at rundt 15 % av kundene hadde en tilknytning til Ås, men ikke lenger bodde der selv.
I andre kommuner, for eksempel hvor det er en stor hyttebefolkning eller annen turisme, kan denne andelen være større.
Pass på at bildene i kalenderen fungerer for målgruppen. Et tips er å inkludere lokale steder folk har et forhold til, som for eksempel Ås-eika i min kalender. Denne flotte eika har veldig mange tatt et bilde av selv.
Alder og kjønn som målgruppe
Tenk også alder og kjønn på målgruppen.
Er noen aldersgrupper mer sannsynlige kjøpere?
Og vil det være like mange menn som kvinner?
Fra min egen kundeundersøkelse kan jeg si følgende for Ås-kalenderen:
- Det var en klar overvekt av kvinnelige kunder
- Voksne mennesker – fra 40 år og oppover – dominerte også kundelisten
Jeg tror en del av forklaringen på den demografiske skjevheten er neste punkt: Bruk av kalenderen. For å si det enkelt: Hvem som kjøper julegaver eller som tenker mest på hvordan det ser ut hjemme.
Bruk av kalenderen som målgruppe
Du har i alle fall to segmenter:
- De som kjøper kalenderen til seg selv
- De som kjøper kalenderen som julegave til andre
Mange kjøpte min kalender som gave til eldre foreldre “som har alt”. Mottakerne var typisk mennesker som hadde bodd i Ås hele eller mesteparten av sitt liv – og som derfor kjente kommunen godt og hadde en nær tilknytning til kulturlandskapet. Kunder fortalte meg at de syntes en eksklusiv og vakker lokal fotokalender var en perfekt gave til denne gruppen.
Min gjennomsnittskunde kjøpte to kalendere, nettopp fordi mange ga kalenderen bort som gave.
Er det en tilsvarende målgruppe i din kommune? Hvem er i så fall de sannsynlige kjøperne?
Andre målgrupper
Målgruppen kan også gå langs andre akser. I noen tilfeller kan mennesker med en bestemt tilknytning til området eller motivet for bildene være en målgruppe, for eksempel. Det samme gjelder mennesker med spesielle interesser, for eksempel jakt.
Det viktige er at du tenker gjennom hvem du tror du kan nå med kalenderen din – og senere fokuserer markedsføringen mot den gruppen.
Hvordan henger målgruppen sammen med produktet?
Vurderingen av målgruppe henger sammen med tema vi skal diskutere i den neste artikkelen: Selve kalenderproduktet.
Ulike produktvalg tiltrekker seg ulike målgrupper. En kalender i A4 på tynt papir full av sponsorlogoer appellerer for eksempel til en annen gruppe enn en større kalender i tykt papir og med pen innpakning.
Dette handler både om hva slags bilder du inkluderer i kalenderen, kvaliteten på disse, men også hvordan selve det fysiske produktet fremstår. Både størrelse, design, papirkvalitet- og tykkelse og innpakning påvirker hvordan kundene opplever produktet – og hvilke målgrupper som kan tenkes å kjøpe. Det samme gjør hvilken posisjon du har klart å bygge som fotograf i lokalmarkedet.
Prisen du velger å ta vil også påvirke hvem som er målgruppen din.
Vi behandler produktvalget i neste artikkel. Men la meg gjenta et hovedtips fra tidligere: Sørg for at produktet ditt egner seg som julegave!
Hva du bør gjøre nå
Start med en rask analyse av ditt marked. Forutsatt at det er en lokal fotokalender du ønsker å lage, still deg disse spørsmålene:
- Hvor mange mennesker bor i det geografiske området fotokalenderen din dekker?
- Gjør et røft anslag om mulig salg basert på dette. Et utgangspunkt: Del befolkningen på 2,15 for å finne antall husstander. Hva blir salget hvis 7 % av husstandene (som jeg oppnådde i Ås) av husstandene kjøper?
- Sett en minimum-maksimum skala. Er du av den forsiktige typen, kan du for eksempel si 2 – 7 %, hvor min andel er maks. Er du mer optimistisk av deg, kan du justere deretter.
- Spør deg selv om det er vesentlige faktorer som vil forrykke dette anslaget i den ene eller andre retning. For eksempel: En stor hyttebefolkning kan være et pluss, mens lav lokalpatriotisme kan være negativt. Hvordan vil dette endre skalaen?
- Beregn en inntektsskala for ulike prisnivåer med salgstallene du har satt opp. Hva slags inntekt får du?
Dette er selvfølgelig heftet med stor usikkerhet, og må tas med en stor klype salt. Men du må starte et sted, og da er prosentandelen jeg opplevde med en lokal kalender for Ås trolig et bedre startpunkt enn ren gjetting. Og så velger du selv hvor optimistisk eller pessimistisk du velger å være.
Det aller viktigste: Analyser målgruppen din! Sett et tall på hvor stor du tror den er! Lag et grovt anslag over mulig inntekt!
10 guideartikler om å lykkes med en lokal fotokalender
- FORARBEIDET: Hvordan bygge en posisjon som dyktig lokal fotograf (21. februar)
- PLANLEGGINGEN: 10 tips om hva du må tenke på når du planlegger din lokale fotokalender (6. mars)
- MÅLGRUPPEN: Hvordan definerer du markedet ditt? (20. mars)
- PRODUKTET: Hva bør du tenke på når du bestemmer hvordan din fotokalender skal bli? (3. april)
- MARKEDSFØRINGEN: De lure triksene for hvordan du sørger for at folk i kommunen din kjenner kalenderen (8. mai)
- KUNDEKONTAKTEN: Slik bygger du en kundeliste – og hvordan du holder kontakten med kundene (29. mai)
- ØKONOMIEN: Hvordan ser regnestykket for en lokal fotokalender ut – og hvordan regner du det hjem? (19. juni)
- SALGSKANALER: Fem måter å selge en lokal fotokalender på – og hva jeg selv lyktes best med. (21. august)
- BESTILLING OG BETALING: Slik bygger du en enkel nettbutikk – og tar imot bestillinger og tar betalt (11. september)
- ETTER SALGET: Hvordan beholde kontakten med kundene dine (2. oktober)